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  • 如何通过产品上的精妙设计,实现用户增长?

    最近在知乎看到1个增长相关的话题,刚好和自己的工作相关性很大,也整理一下自己的思路吧。

    最近在知乎看到1个增长相关的话题,刚好和自己的工作相关性很大,也整理一下自己的思路吧。

    互联网从业者应该都有这样一个感觉,一个新用户的获取成本越来越大了,从几元钱一下攀升到成百上千,尤其在教育行业。这样,也在近几年催生了一个热门的岗位需求——增长黑客。

    如何通过产品上的精妙设计,实现用户增长?

    增长黑客的概念,最早从西方互联网界传过来,通过产品上的一些精妙设计,以小成本撬动大机会,带来成千上万用户和业绩的翻倍增加,能量超乎想象。

    试问,哪个老板不心动?

    之前新媒体小编还经常吐槽,老板一言不合,就在工作群里丢【0成本增粉5W指南】、【学好这几个技巧,你也可以写出10W+】,巴不得小编们看完,第二天就实操增粉5W+,文章篇篇上10W+。

    同样的一批老板,熟悉的配方与操作,他们又开始动手了,这次殷切的目光与窒息的操作,降临在市场、产品和运营同学上。作为卑微的乙方,终究躲不过甲方老板的淫威,只能先提前准备起来,说不定还真能小成本撬动大机会,战绩斐然,从此升职加薪,走上人生巅峰,谁知道呢。

    先来了解一下,用户在整个商品消费体验上经历的路径,毕竟互联网行业有句老话:从用户中来,到用户中去。

    消费过程的7节点

    用户消费体验一款商品,会经历7个节点:认知、好奇、信任、说服、期望、满足、惊喜。

    举个例子:小明去逛超市,在奶制品区域,看到有1个颜值高的小姐姐,在摆摊做牛奶促销,摊位聚集了不少人,于是小明也凑近去看了。小姐姐介绍的这款新品,是牛奶大厂新开发的商品,主打无糖、健胃、口感佳。

    在小姐姐的邀请下,小明试喝了一小杯,发现口感确实不错,并且小姐姐在向小明安利促销价格,买1箱很划算,冷藏后口味更佳,于是就买了一箱回家。

    小明回家后,把牛奶放进了冰箱冷藏,喝完整箱新品的牛奶后,觉得很符合自己的口味,感到很满意,下次去买牛奶时,发现老用户有半价促销优惠,于是又买了一箱,并且在朋友圈发了一条图文信息,安利给自己的好友。

    回顾小明购买和消费新品牛奶的过程:

    认知节点:超市看到牛奶促销摊位;

    好奇节点:颜值高的小姐姐,身边聚了不少人;

    信任节点:大厂开发、颜值高的小姐姐推荐(潜意识里觉得相由心生,长得好看的,人也善良);

    说服节点:试喝符合自己口味、现在有促销,买了划算;

    期望节点:冷藏后放进冰箱,口味更佳;

    满足节点:喝完整箱,完全符合自己的口味;

    惊喜节点:老用户促销活动,又去买了一箱、在朋友圈发文向好友推荐。

    增长业务环节

    围绕用户的这几个消费体验上的节点,公司会开展对应的业务:商品曝光、获客渠道激活、刺激购买转化、提供商品价值、引导口碑传播。

    如何通过产品上的精妙设计,实现用户增长?

    用户消费体验路径

    而所谓的增长,就是在这几个业务环节上,找到机会点进行优化,带动公司整体的用户和营收增长。那是不是意味着我们就可以开始着手去做优化了呢?duck不必。

    因为企业的资源有限,不太可能同一时间,针对所有业务环节的所有机会点进行优化。这里还涉及到增长机会点的判断。

    怎么判断公司业务的增长机会点呢?一般来说,可以从产业周期企业发展阶段2个方面来看:

    (1)从产业周期来看

    一般分为增量市场(新兴)和存量市场(饱和)两种。如果公司所在产业还是新兴市场,不断有新用户涌入,此时的增长侧重点,应该放在【曝光】和【激活】上。如果公司所在产业为存量饱和市场,则应该侧重在【转化】、【提供价值】和【口碑传播】上。

    就像之前的应用市场大战,豌豆荚最后败给了91助手,豌豆荚CEO复盘失败原因:过高的估计“用户体验”在产业增量市场阶段的作用,在市场还未被教育时,先让用户使用,再谈如何让用户更好使用。

    (2)从企业发展阶段来看

    一般可以分为新生期、成长期、成熟期。

    在新生期,注重广积粮;在成长期,注重筑高墙;在成熟期,注重缓称王。

    拿滴滴的例子来说,在新生阶段,滴滴和快的进行了补贴大战,教育和抢占市场,最终打败了快的;在成长阶段,滴滴分别通过腾讯、微博投资,拿到了在微信、微博的传播优势,打败了uber;在成熟阶段,滴滴成为行业绝对的老大,开始注重产品服务体验的提升和业务品类的扩张。

    这些都是其在不同阶段,采用的不同增长战略,最终从结果上来看,是成功的。

    在判定增长机会点落在【曝光】【激活】【转化】【提供价值】【口碑传播】中的某个或若干个节点后,接下来需要思考可以做什么,来提升该环节的效率,达到整体的用户和业绩增长。

    先假设一个场景:你是一家饭店老板,目标用户是附近的小区居民,为了提高营收,实现业绩增长,可以怎么做。

    1. 用户消费体验路径-曝光

    如何通过产品上的精妙设计,实现用户增长?

    用户消费体验路径-曝光

    先看【曝光】这个环节,对应用户的消费体验流程中的【认知】节点,在这个节点上,公司业务要做的就是尽可能让目标用户看到你。

    策略也很简单,在你目标用户的活动区域空间尽可能的去露面,让他们注意到你。目标用户的活动区域空间,可以分别从线下空间和线上考空间2个维度去思考。

    以饭店的例子来说,在线下空间上,你可以在饭店附近的小区和菜场去发地推传单;在线上空间上,你可以去饿了么、美团等线上外卖平台入驻,让附近的居民能在点外卖的时候能够看到你的店。

    2. 用户消费体验路径-激活

    如何通过产品上的精妙设计,实现用户增长?

    用户消费体验路径—激活

    再来看【激活】环节,对应用户消费体验流程的【好奇】【信任】节点,在这个环节,公司业务要做的就是让用户看到你后,对你产生兴趣,并进一步对你产生信任感。将你的商品加入到自己的购买清单中去。

    对于【好奇】这个节点,让人对你产生兴趣,主要抓住用户的‘’猎奇‘’心理和“与我有关”心理,方法太多了,下次可以开个篇幅单独说。

    在【信任】这个节点上,需要看用户对于商品的消费决策路径,比如花3元买一瓶可乐,花30元买一杯咖啡和花1W买一台电脑,用户考虑购买的参考因素和路径长短,是截然不同的。

    买可乐,完全取决于自己的个人偏好,喜欢的品牌是百事or可口可乐,喜欢冰镇or常温,喜欢常规or零卡路里,因为试错成本不高(就算选错了,也不会有很大的损失),能够在短时间内迅速做出购买决策。

    而买一万元的电脑,除了参考自己的个人需求,还会考虑用户的评价、第三方权威测评信息以及商品售后服务等多方面因素,在货比三家后,最终决定购买。

    要取得用户的信任,就得让自己的商品在他们的消费决策路径上发出积极的信号。

    继续拿开店的例子来说,为了让客户对你产生信任,你需要把菜品拍成照片,让顾客更清晰的知道你能提供什么菜品,还需要维持店内环境的整洁和有序,让用户觉得你提供的食物是干净、卫生的。如果你的店入驻了美团和饿了么的话,还需维护上面的用户评价和店铺打分,让口碑维持在一个良性的状态。

    3. 用户消费体验路径-转化

    如何通过产品上的精妙设计,实现用户增长?

    用户消费体验路径—转化

    【转化】业务环节对应用户消费体验流程的【说服】节点,在这个节点,用户已经把你的商品服务放在他的购买清单上,作为可购买的对象了。公司业务要做的就是临门一脚,让用户现在行动起来,产生直接的购买行为。

    刺激用户立刻购买的常用三件套:稀缺、亏损、占便宜。

    电商公司深喑其道,屡试不爽。

    小米手机饥饿营销:“每天限量销售XX个,只剩XX个,手慢无”;

    淘宝聚划算:“限时特价,指定时间点特价,超过后恢复原价”;

    京东图书:“现在下单立减XX元,还送价值XX元的礼品”。

    就小区饭店来说,利用【稀缺】,可以设置每天的限量菜品,售完后不再供应;利用【亏损】可以设置时段特价菜品,指定时段下的菜品价格优惠折扣很大;利用【占便宜】,可以设置当日到店消费前XX名折扣优惠、连续消费XX次折扣优惠、累计消费XX次折扣优惠。

    4. 用户消费体验路径-提供价值

    如何通过产品上的精妙设计,实现用户增长?

    用户消费体验路径—提供价值

    【提供价值】环节对应用户消费体验的【期望】【满足】节点。公司业务要做的就是让你的服务符合用户购买时的期望,使用户觉得这笔钱花得值,甚至超值,产生满足感,形成好感。对用户的每一次产品交付,都是兑现用户承诺的过程。

    这里有2个常用的工具,kano模型(帮助我们决策应该提供哪些服务)和NPS(帮助我们衡量用户对服务的满意程度),因为篇幅原因,就不细说了,大家可以在网上搜索相关信息了解。

    继续拿小区的饭店例子来说,用户消费的期望是物美价廉、安全健康、方便快捷、可选菜品丰富,在这些方面着重投入精力,把控质量。

    5. 用户消费体验路径-口碑传播

    如何通过产品上的精妙设计,实现用户增长?

    用户消费体验路径—口碑传播

    【口碑传播】环节对应用户消费体验的【惊喜】节点。公司业务要做的就是提供超出用户预期的体验,让用户发出“哇,原来还可以这样!”的感叹,并在这一惊喜时刻, 提供分享的工具,方便用户去传播。

    福格的行为模型,将一个行为的发生归纳为3个要素:触发器+动机+行为成本,要让用户主动去传播我们的产品和服务,就需要在这3个要素上下功夫:

    触发器:提供的商品和服务,超出用户预期体验

    行为动机:创造分享传播动机(帮助他人+秀优越感+提供谈资+借之抒情+帮立人设)

    行为成本(能力):分享传播的操作路径简短、便捷

    最后,来张干货图总结下本文的要点,望君笑纳。

    如何通过产品上的精妙设计,实现用户增长?

    通过产品精妙设计实现用户增长

    本文由 @产品工具箱 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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